Wählt Instagram mit?

Von Linnea Rusch und Michelle Wittnebel

Instagram ist für viele Menschen fester Bestandteil des Alltags. Zwischen Katzenvideos, Tanztrends, Kochrezepten und viralen Memes erscheinen dort längst nicht mehr nur unterhaltsame Inhalte. Auch politische Parteien nutzen die Plattform, um Millionen Nutzer:innen zu erreichen. Besonders im Bundestagswahlkampf 2025 in Deutschland haben die Parteien verstärkt auf Instagram und Co. gesetzt, um ihre Botschaften zu verbreiten, ihre Spitzenkandidat:innen zu präsentieren und potenzielle Wähler:innen von sich zu überzeugen.

Zur Beantwortung dieser Frage analysiert diese Datastory die Instagram-Beiträge von CDU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen und AfD in der letzten Woche vor der Bundestagswahl 2025, genauer im Zeitraum vom 17. bis 22. Februar 2025.

Die Grafik zeigt das Zweitstimmenergebnis der Bundestagswahl 2025. Dabei ist klar ersichtlich, dass die CDU mit 22,6% die meisten Zweitstimmen erreicht hat. Dahinter steht die AfD mit einem Zuwachs von 10,5 Prozentpunkten (insgesamt 20,8%). Nach der AfD und mit einem Stimmenverlust von -9,3 % steht die SPD mit 16,4 %. Auch die Grüne verzeichnete einen Verlust (-3,2%) und liegt bei 11,6%.

Anders als die Erststimme, die einer lokalen Kandidatin oder einem Kandidaten gilt, entscheidet die Zweitstimme über die Sitzverteilung im Bundestag und damit die tatsächliche Stärke der Parteien. Die analysierten Instagram-Posts wurden von den Parteien selbst veröffentlicht und bewerben deren Image, Themen und Positionen. Deshalb ist die Zweitstimme für die Analyse relevanter als die Erststimme. Sie zeigt, wie viele Menschen die Partei insgesamt gewählt haben und nicht nur, wer im eigenen Wahlkreis gewonnen hat.

Informationsbeschaffung

Die 26-jährige Lisa R. (auf Wunsch anonymisiert, voller Name liegt den Autorinnen des Textes vor) sitzt am Küchentisch und scrollt auf ihrem Handy durch ihren Instagram-Feed. Dort stößt sie vorwiegend auf Content zu deutschen Reality-TV-Stars, Videos von süßen Tieren und diversen Content von Influencern. Vermehrt tauchen auch Videos im Nachrichtenformat mit gesellschaftlichen Themen oder politischen Inhalten auf. Auch Politiker:innen schleichen sich in Lisas Feed mit Reels von einer Rede im Bundestag oder Statements zu aktuellen Geschehnissen in der Innen- oder Außenpolitik. Die 26-jährige nutzt Instagram und auch TikTok unter anderem, um sich über die aktuellen Geschehnisse in der Weltgeschichte auf dem Laufenden zu halten.
Wenn sie ein Schlagzeile neugierig macht, dann liest sie sich auch Artikel von Online-Zeitschriften durch, wie zum Beispiel den Spiegel oder die taz, die politische Themen behandeln. 

Währenddessen liegt Tim F. (auf Wunsch anonymisiert, voller Name liegt den Autorinnen des Textes vor) auf dem Sofa in seinem Wohnzimmer und liest etwas auf seinem Handy. Es ist ein Spiegel Online Artikel zu den aktuellen Geschehnissen in den USA. Danach liest er einen Artikel zum gleichen Thema von einem anderen Medienanbieter. Heute ist es die Frankfurter Allgemeine. Der 58-jährige informiert sich immer über mehrere Quellen zu den aktuellen Geschehnissen der Welt. Besonderen Fokus legt er auf die Außenpolitik: Konflikte zwischen Ländern, andauernde Kriege und die allgemeine Lage im Ausland. Auch wenn er sein Handy nutzt, um sich auf dem Laufenden zu halten, spielen für ihn Social Media Kanäle keinerlei Bedeutung. Aber selbst wenn er einen Account auf Instagram hätte, sagt er selber: „Ich würde auch keinem Politiker folgen.“ Die einzige Social-Media Plattform, die Tim F. nutzt, ist YouTube. Doch auf der Video-Plattform konsumiert er vorwiegend Videos passend zu seinen Freizeit-Interessen und weniger mit politischen Inhalten. 

Dr. Jochen Roose studierte Soziologie, promovierte und habilitierte an der Freien Universität Berlin. Seine Expertise liegt in den Themen: Öffentliche Meinung und Wahlverhalten, Partizipation und Methoden empirischer Sozialforschung. Er hat unter anderem eine Publikation mit einer repräsentativen Umfrage zur Wahrnehmung von Wahlwerbung im Wahlkampf 2021 veröffentlicht.
Nach  Roose ist die Informationsbeschaffung im Wahlkampf durch eine starke Fragmentierung geprägt. Während klassische Medien weiterhin eine tragende Säule bilden, variiert die Bedeutung digitaler Kanäle massiv nach demografischen Merkmalen. Dr. Roose stellt fest: „Es ist typischerweise so, es gilt für fast alle, dass wir Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen wahrnehmen.“ Dabei spielt das Alter eine entscheidende Rolle für den Zugang zu politischen Inhalten. Laut Roose ist die Nutzung sozialer Medien „nach Alter sehr unterschiedlich“, wobei insbesondere Personen ab 70 Jahren diese Kanäle oft „einfach mal gar nicht nutzen.“ Im Gegensatz dazu erreichen Wahlplakate als traditionelles Medium fast die gesamte Bevölkerung: „Was wirklich am stärksten wahrgenommen und erinnert wird, sind Wahlplakate. Die erreichen praktisch alle“, so Roose.

Die Grafik zeigt die Nutzung sozialer Medien nach Altersgruppen (16 bis 74 Jahre) in den Jahren 2021 und 2025. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es bei allen Altersgruppen einen Anstieg gab. Insgesamt stieg der Anteil der Nutzenden von 47% auf 59%. Am Höchsten ist die Nutzung bei den 16- bis 24-Jährigen (85%), gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen (81%). Besonders deutlich nimmt die Nutzung auch bei älteren Altersgruppen zu. Die 55- bis 64-Jährigen hatten 29% und sind auf 42% gestiegen und auch die 65- bis 74-Jährigen kamen von 15% auf 25%.

Durch das Misstrauensvotum am 16.12.2024 gegen den ehemaligen Kanzler Olaf Scholz (SPD) fand der letzte Bundestagswahlkampf verfrüht statt. Eigentlich hätte die Wahl im September 2025 stattfinden sollen, stattdessen fand sie am 23. Februar 2025 statt. Durch die verfrühte Wahl war auch der Wahlkampf ein anderer als zuvor. Statt im Sommer hingen die Plakate im Winter an den Straßenlaternen. Die Parteien hatten so auch weniger Zeit als gewohnt, ihre Wahlwerbung zu verteilen und Wählende von sich zu überzeugen. Im letzten Bundestagswahlkampf setzten viele Parteien verstärkt auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, um potenzielle Wähler zu erreichen, für sich zu gewinnen und die Inhalte ihres Wahlprogramms zu verbreiten. Die parteieigenen Accounts dienten aber nicht nur der Eigenwerbung – sie wurden auch genutzt, um andere Parteien und deren Positionen kritisch zu hinterfragen, mitunter auch, um die gegnerischen Spitzenkandidaten schlicht herabzuwürdigen.
Wie gut oder schlecht die Posts der Parteien in der Woche vor der Bundestagswahl bei den Konsument:innen ankamen, zeigen die folgenden Grafiken.
Bei den Grafiken ist es wichtig zu beachten, dass auf Instagram nicht nachvollziehbar ist, wer die Posts gesehen hat, ohne mit ihnen zu interagieren. Die Kommentare wurden nicht geprüft, daher ist nicht klar, wie viele positive oder auch negative Kommentare unter den Posts stehen. Hinzu kommt, dass nicht alle User:innen, die mit den Instagram-Posts der Parteien agieren, auch wahlberechtigt sind. Außerdem sollte noch darauf hingewiesen werden, dass auf Instagram auch Bots (automatisierte Programme) unterwegs sind, die die Like- und Kommentaranzahl verfälschen können. Ein letzter Punkt ist, dass es User:innen möglich ist Likes für ihre Instagram Posts einzukaufen. Diese Punkte sollten also bei der Betrachtung der nachfolgenden Grafiken im Hinterkopf sein, wurden aber nicht weiter in der Datastory untersucht.

Die Grafiken zeigen die Interaktionen (Likes, Kommentare und Shares) der Instagram-Posts von CDU, SPD, Grünen und AfD in der Woche vor der Bundestagswahl 2025. Dabei werden auch die Post Anzahl und die durchschnittlichen Interaktionen der Posts beachtet. Die Grünen erzielen mit 934.802 Likes sowie 31.382 Shares die höchste Gesamtreichweite und erreichen mit durchschnittlich 19.077 Likes pro Post ebenfalls den höchsten Wert. Die CDU verzeichnet 295.706 Likes und erzielen die höchsten Gesamtwert in der Interaktion der Kommentare mit 41.643. Mit 70 Beiträgen veröffentlicht die SPD die meisten Posts, erzielt jedoch mit durchschnittlich 2.826 Likes pro Beitrag die geringste Interaktion. Die AfD veröffentlich mit nur 14 Posts deutlich weniger Inhalte, erreicht aber mit durchschnittlich 13.383 Likes Pro Posts eine vergleichsweise hohe Resonanz.

Wahrnehmung von Wahlkampf und Werbung

Lisa R. bevorzugt im Allgemeinen visuelle Wahlwerbung wie kurze Videos und Bilder gegenüber langen Texten. Wahlplakate sprechen sie besonders an, wenn eine gewisse Ironie zu erkennen ist, da diese in ihren Augen Aufmerksamkeit erregen.
Im Wahlkampf ist ihr besonders die Nahbarkeit der Politiker:innen, aber auch der Partei an sich sehr wichtig. Sie schätzt Politiker:innen, die sich auf Augenhöhe mit den Bürger:innen zeigen. Traditionelle Wahlkampfmittel wie Infostände in der Stadt oder Parteitage hält sie für ihre Generation für kaum noch relevant. 

Wahlplakate oder Werbekampagnen spielen für Tim F. laut eigener Aussage kaum eine Rolle. „Das ist ein Satz und das triggert mich nicht an, das ist mir zu blöd. Da ist ja nichts dahinter“, erklärt er mit Blick auf Wahlplakate. Da Versprechen seiner Ansicht nach durch notwendige Koalitionsbildungen oft von der „Realpolitik überholt“ werden, analysiert er lieber, wofür eine Partei inhaltlich steht und wo er ihr „Kompetenz zurechne“.

Im Vergleich zur Bundestagswahl im September 2021 hat der Social-Media-Wahlkampf laut Dr. Roose deutlich zugenommen. Während Wahlplakate zwar fast jeden erreichen, sind soziale Medien laut Roose besser geeignet, gezielte Botschaften zu vermitteln. Er erklärt dazu: „Es wird schon das Argument gemacht, dass soziale Medien besser geeignet sind, die Wahlentscheidung wirklich zu beeinflussen, weil sie letztlich mehr Informationen transportieren“. Dabei geht es weniger um reine Fakten als um die Vermittlung von Image und Gefühl.
Die bloße Sichtbarkeit von Wahlwerbung lässt laut Expertenmeinung noch keine Rückschlüsse auf deren Wirksamkeit zu. Roose gibt zu bedenken: „Etwas gesehen haben, heißt ja nicht, dass es Einfluss hat auf die Wahlentscheidung. Da wird’s dann wieder schwieriger“. Dennoch bieten soziale Medien im Vergleich zu statischer Werbung wie Plakaten neue Möglichkeiten der Überzeugung.

Die Wahlentscheidung: Inhalte versus Image

Lisa R. trifft ihre Wahlentscheidung anhand von verschiedenen Einflussfaktoren. Am meisten beeinflusst ihre Wahlentscheidung das in den sozialen Medien vermittelte Bild der Partei und der Politiker:innen. Ihr ist dabei sehr wichtig, dass Politiker:innen sympathisch und nahbar auftreten. Zusätzlich berücksichtigt sie im Vordergrund die Chancen der Partei, die sie wählen möchte. „Ich möchte meine Stimme nicht verschenken und wähle dann manchmal einfach das kleinere Übel”, erklärt sie. Wenn sie sich mit Wahlwerbung wie zum Beispiel Sätzen auf Wahlplakaten identifizieren kann, dann beeinflussen auch diese ihre Wahlentscheidung. 

Tim F. entscheidet auf Basis seiner persönlichen Überzeugung, ob er einer Partei zutraut, ihre Werte in einer Regierung wirksam einzubringen. Ein blindes Vertrauen lehnt er dabei konsequent ab: „Ich hab keine Haltung, dass ich einer Partei vertraue, sondern ich versuche, das, was beschrieben wird und das, was sie machen aus meiner Sicht zu bewerten.” Letztendlich ist für ihn die persönliche Überzeugung das einzige Kriterium, während er politische Werbung lediglich als Stigmata passiv wahrnimmt.

Die Wahlentscheidung in Deutschland basiert auf einem komplexen Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Dr. Roose identifiziert vier Haupteinflussgrößen: „Inhalte […] das Personal, eine langfristige Bindung an die Partei und eine emotionale Haltung zur Partei“. Obwohl die Parteibindung über die Jahre abgenommen hat, bleibt sie ein gewichtiger Faktor.
Die sachbezogene Herangehensweise von Tim F. an seine Wahlentscheidung deckt sich mit der Einschätzung des Experten. Während jüngere Wähler wie Lisa R. stärker durch die in sozialen Medien vermittelte Nahbarkeit und das Bild, das die sozialen Medien von den Personen gemacht haben beeinflusst werden können, bleibt für Wähler wie Tim F. die inhaltliche Substanz, die er sich über tiefergehende Berichterstattung erschließt, der entscheidende Faktor.

Zählen Sympathien mehr als Inhalte?

Ein zentrales Element im modernen Wahlkampf ist die Personalisierung, laut Experten Dr. Roose. Da politische Programme oft kompliziert sind, treffen Wähler ihre Entscheidung häufig unter Unsicherheit und stützen sich dabei auf den persönlichen Eindruck der Kandidaten. Das Spitzenpersonal wird dabei „beurteilt nach Glaubwürdigkeit und zugeschriebener Kompetenz“, erläutert der Experte. Besonders soziale Medien sind laut Roose prädestiniert dafür, eine bestimmte „Ausstrahlung“ oder einen „Eindruck von einer Person“ zu vermitteln. Dies führt dazu, dass Wähler oft auf Basis eines Gefühls entscheiden.

Auch die Personalisierung der Spitzenkandidat:innen von CDU (Friedrich Merz), SPD (Olaf Scholz), die Grünen (Robert Habeck) und AfD (Alice Weidel) wurden bei der Analyse der Instagram Posts berücksichtigt. Untersucht wurde hier die Sichtbarkeit der Kandidat:innen in den Posts. Hierbei reichte ein kurzes Auftauchen, zum Beispiel in einem Video. Die Erwähnung des Namens hingegen wurde nicht gezählt. Der oder die Spitzenkandidat:in musste bildlich sichtbar sein.

Die Grafik zeigt, wie häufig die Spitzenkandidat:innen in der letzten Woche vor der Bundestagswahl 2025 in den Instagram Posts sichtbar waren. Dabei wird die Post-Anzahl, die Sichtbarkeit der Kandidat:innen der Posts und die Sichtbarkeit der Kandidat:innen in Prozent berücksichtigt. Häufig sichtbar waren die Spitzenkandidat:innen der CDU (Friedrich Merz) und SPD (Olaf Scholz). Sie sind in rund 57% aller Beiträge zu sehen. Bei der CDU sind das 34 von 59 Posts und bei der SPD 40 von 70 Posts. Bei den Grünen ist Robert Habeck in 21 von 49 Posts (42,9%) sichtbar und die AfD zeigt Alice Weidel in 3 von 14 Posts (21,4%) und damit deutlich seltener als die anderen Parteien.

Wie zuvor erwähnt betont Dr. Roose, dass für die Wähler bei der Beurteilung des Spitzenpersonals vor allem zwei Faktoren zählen: Glaubwürdigkeit und zugeschriebene Kompetenz.
Die inhaltliche Ausrichtung ist dabei zwar ein zentraler Faktor, darf aber nicht auf das bloße Wahlprogramm reduziert werden. Roose stellt klar: „Wahlentscheidung wird beeinflusst durch Inhalte […] das heißt nicht das, was aufgeschrieben ist, sondern wofür die Partei so inhaltlich steht“.

Für viele Menschen stehen die größten Parteien Deutschlands für bestimmte Themen. Einige verbinden zum Beispiel die CDU mit der Wirtschaft, die SPD mit sozialen Aspekten, die Grünen mit Umwelt- und Klimapolitik und die AfD mit Migration. Bei der Analyse der Instagram-Posts in der Woche vor der Bundestagswahl haben wir die einzelnen Post in zwölf Themenfelder eingeordnet. Diese zwölf Themen haben wir für die Grafik in fünf Kategorien zusammengefasst. Dabei beinhalten die Kategorien folgende Themen:
1. Wirtschaft & Arbeit: Wirtschaft, Arbeit, Digitalisierung
2. Gesellschaft & Soziales: Migration, Bildung, Wohnen & Infrastruktur, Gesundheit, Gesellschaft & Gleichstellung
3. Staat & Sicherheit: Sicherheit & Demokratie, Außenpolitik
4. Klima & Umwelt
5. Wahlkampf/Parteipolitik

Die Grafik zeigt die thematischen Schwerpunkte der Instagram-Posts der Parteien in der Woche vor der Bundestagswahl 2025. Bei vielen Posts CDU (71%), SPD (46%) und die Grünen (49%) liegt die Konzentration auf den Wahlkampf und der Parteipolitik. Die AfD legt ihren Schwerpunkt dagegen auf Gesellschaft und Soziales mit 50%. Gar nicht vertreten sind bei der AfD Posts über Staat und Sicherheit. Die CDU postet wie erwähnt am meisten über Wahlkampf und Parteipolitik, das Thema Klima und Umwelt ist jedoch gar nicht vertreten. Insgesamt ist allen Parteien die Wirtschaft und Arbeit bei der Themenauswahl der Posts wichtig: CDU (19%), SPD (30%), die Grünen (18%) und AfD (21%). Auch Gesellschaft und soziale Themen kommen in allen Posts vor, wenn auch unterschiedlich häufig. Außerdem auffällig ist, dass die AfD (14%) prozentual mehr Posts zum Thema Klima und Umwelt veröffentlicht hat, als die Grünen (10%).
Nicht bewertet wird die Haltung der Parteien zu den Themen, also ob die Parteien sich in den Posts positiv oder negativ dazu geäußert haben.

Gefahren im Netz: Fake News und Filter Bubbles

Ein großes Risiko sehen Tim F. und Lisa R. in der Verbreitung von Fake News, den Instagram Bubbles und möglicher Manipulation von User:innen durch gefälschte Inhalte. Tim F. sieht es als „erschreckend“ an, wie unreflektiert soziale Medien teilweise wahrgenommen werden. In seinen Augen geschieht das vor allem jüngeren User:innen von Social Media. Lisa R. beschreibt die Gefahr, durch Algorithmen in eine „Bubble“ zu geraten und nur noch Meinungen einer politischen Richtung zu konsumieren. Beide sind der Meinung, dass es wichtig ist, miteinander in den Diskurs zu gehen und dass es gefährlich sein kann, keine anderen Meinungen zu hören oder Gegenargumente schlechthin nicht zu akzeptieren, auch wenn sie auf Fakten beruhen. Besonders kritisch sehen beide die Verbreitung von Fake News oder KI-Inhalten, die eine politische oder gesellschaftliche Narrative pushen wollen. 

Dr. Roose warnt in Bezug auf die Verbreitung von Informationen auf sozialen Medien vor den strukturellen Unterschieden zu klassischen Medien. Er betont, dass soziale Netzwerke keine redaktionelle Kontrolle oder wirksame Korrekturmechanismen besitzen: „Online-Kanäle bieten dafür [Desinformation] besonders viel Potenzial. Und da unterscheiden sich Online-Medien eben schon von zum Beispiel einer Zeitung, wo es ein Recht auf Gegendarstellung gibt“. Während Verlage eine Reputation zu verlieren haben, können auf „wilden Medienkanälen“ falsche Behauptungen ohne Konsequenzen verbreitet werden, so Roose.

Bezüglich der Wirkung von Fake News stellt Roose jedoch klar, dass einzelne Inhalte selten eine feste Überzeugung komplett umkehren. Vielmehr dienen sie der Bestätigung bereits vorhandener Ansichten: „Viel wahrscheinlicher ist, dass ein Grundgefühl, was ohnehin schon da war, nochmal bestärkt, ins Bewusstsein gerufen und eher verstärkend wirkt oder eine bestimmte Richtung betont“.

Fazit

Haben die Reels und Bilder die CDU, SPD, die Grünen und die AfD auf Instagram gepostet haben nun die Bundestagswahl 2025 entschieden?
Die einfache Antwort ist: Nein. 

Wurden Wählende von den geposteten Inhalten in ihrer Wahlentscheidung beeinflusst?
Diese Frage ist leider nicht so einfach oder eindeutig zu beantworten, dafür hätte es eine umfassende Umfrage unter allen Wählenden unmittelbar nach der Wahl geben müssen. Hinzu kommt, dass Menschen auch unterbewusst oder passiv von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden können, ohne es zu merken. Daher kann diese Frage nur in unseren Einzelfällen von Tim F. und Lisa R. beantwortet werden.
Für Tim F. gilt ganz klar: Nein. Aus dem einfachen Grund, dass er kein Social Media nutzt. Allerdings lässt sich von ihm nicht auf andere Wählende in seinem Alter schließen, da es durchaus auch ältere Instagram-Nutzer:innen gibt, denen möglicherweise vor der Wahl politische Inhalte ausgespielt wurden. Ob Wahlplakate Tim F. in seiner Wahlentscheidung beeinflusst haben, ist nicht nachweisbar. Auch wenn er selbst der festen Überzeugung ist, dass das nicht der Fall war, können auch Wahlplakate mit ihren Sprüchen oder Bildern eine unterbewusste Wirkung auf die vorbeilaufenden Passant:innen haben.
Auch Lisa R. ist kein Paradebeispiel für die Wählenden innerhalb der Gen Z. Für sie gilt aber: Ja, Social Media hat sie wahrscheinlich in ihrer Wahlentscheidung beeinflusst. Das empfindet sie selbst so, wenn sie sich zurückerinnert. Ob Wahlplakate eine Rolle gespielt haben, ist auch bei Lisa R. nicht nachweisbar. Die Partei, deren Wahlplakate sie unterhaltsam fand und positiv in Erinnerung hat, hat sie bei der Bundestagswahl 2025 nicht gewählt.
Für Wähler:innen wie Tim F. bleibt die Social Media Plattform Instagram irrelevant, auch in Bezug auf politische Wahlkämpfe in Deutschland. Für junge Wähler:innen wie Lisa R. kann es aber das primäre Informationsfenster sein, das in Lisas Fall zudem auch in politischen Inhalten stark durch persönliche Sympathien gegenüber Politker:innen und Parteien geprägt ist.  

Dr. Roose bleibt in seiner Einschätzung vorsichtig: Wahlentscheidungen hängen weiterhin stark von Inhalten, Personal und einer langfristigen Bindung an eine Partei ab. Er prognostiziert sogar, dass klassische Kanäle wie Plakate und Stände wieder an Relevanz gewinnen könnten, da rechtliche Regulierungen die politische Werbung auf sozialen Plattformen erschweren.

Von Tim F. und Lisa R. kann nicht auf die Allgemeinheit geschlossen werden, dennoch wird in diesem Beispiel deutlich, dass sich der ältere Wähler bei seiner Wahlentscheidung auf für ihn altbekannte Print- und Onlinemedien, Parteiinhalte, sowie seine eigene Einschätzung verlässt, während die jüngere Wählerin bei ihrer Wahlentscheidung auf Social-Media Inhalte und Sympathien gegenüber Politiker:innen zurückgreift.